Durante muitos anos conversando com a alta gerência de corporações de diversos nichos e tamanhos, um ponto em comum faz parte de quase todas as conversas: o sentimento em relação a área de marketing.
Uma das grandes preocupações dos CEOs é justamente compreender e tangibilizar o caminho que a área de marketing está trilhando. No entanto, a cada dia que passa, o contexto de marketing torna-se mais complexo, com mais processos, ferramentas e variáveis que impactam no trabalho. O fator crucial, do ponto de vista desses líderes, é gerar confiabilidade pois o conhecimento real que ocorre dentro da área de marketing e que é necessário para executar as estratégias propostas é extremamente complexo para pessoas que não são da área acompanharem de uma forma saudável.
O esforço em compreender o marketing
Já participei de inúmeras reuniões técnicas de marketing e, certamente, foram raras as vezes em que vi a presença de CEOs nestes fóruns tão específicos. Nessas ocasiões, ficou claro que, apesar do esforço, a compreensão é extremamente limitada e, em muitas vezes, é até prejudicial para a área de marketing pois são encontros onde grandes e confusas discussões ocorrem, possibilitando sentir a insegurança de quem está no topo da pirâmide.
Compreender o marketing não depende da presença em algumas reuniões e sim de um esforço diário. É necessário que haja repetição e engajamento para o conhecimento começar a fazer sentido, de forma similar ao aprendizado de uma nova linguagem.
Falando sobre esse aprendizado, há um obstáculo inicial, que é a necessidade de uma grande confiança na equipe de marketing, principalmente nas lideranças técnicas de que existe uma estratégia bem definida e que estão trilhando um caminho de sucesso. Os resultados muitas vezes só são perceptíveis no médio e longo prazo e necessitam de grande ajuda na análise de informações e insights. Essa realidade demanda um tempo que as lideranças não desejam esperar causando um atrito na relação e a perda de confiança, que é um dos piores cenários para o marketing digital.
Apresentando o método dos 4 Níveis de Habilidades de Marketing
Para amenizar este problema, a Crafted desenvolveu um método de trabalho que oferece uma visão geral mas sem perder a natureza técnica, que é o Funil em maçaneta dos 4 Níveis de Habilidades de Marketing.
O funil separa camadas de habilidades interdependentes da área de marketing. Cada camada possui os seguintes fatores: pessoas, processos e tecnologia.
Consciência e Tráfego
A primeira camada é o que chamamos de Consciência e Tráfego, a camada mais popular e compreensível do marketing, que é a arte de fazer com que as pessoas descubram e realizem as suas primeiras interações com a marca, portanto, é a publicidade em sua forma mais pura, focada na consciência das pessoas sobre as intenções que a marca ou os produtos têm.
Esta camada usa como base os três tipos de audiência disponíveis: paga, orgânica e própria. Se você não conhece os conceitos das audiências, recomendo fortemente o artigo deste link: Compreendendo e utilizando todos os tipos de audiência.
Obtenção de audiência própria
A segunda camada tem o objetivo de obter audiência própria através do impacto em audiência orgânica e paga. Aqui iniciamos as rotinas com as famosas ferramentas de automação e processos de inbound marketing, além de outros fatores que impactam na conversão, como técnicas de CRO (Conversion Rate Optimization) ou Otimização da Taxa de Conversão. Obter audiência própria é uma das atividades mais importantes do marketing, pois é a construção e manutenção da base de pessoas que realmente fazem a organização existir. Além de clientes, também falamos de seguidores nas redes sociais, de leads, de pessoas que consomem conteúdo da marca frequentemente, entre outros.
Transformando a audiência própria em clientes
No entanto, para a empresa continuar o seu ritmo de crescimento, é necessário vender. Aqui chegamos no nível 3, que é a transformação da audiência própria em clientes, pois exploramos todas as audiências disponíveis para viabilizar negócios. Os processos e as ferramentas de CRM são extremamente importantes aqui, assim como todo o processo comercial. Por falar nisso, recomendo a leitura deste artigo: Marketing e Comercial: duas áreas separadas por uma linha tênue.
Por fim, a retenção
Por fim, a nossa maçaneta, que é a retenção e recomendação. Esse processo é particularmente importante para fazer com que a empresa tenha uma base sólida de clientes retornantes e assíduos, através de processos de estudos amplos, relacionamento e mensuração de métricas como o custo de aquisição e o LTV (Lifetime Value ou Valor da vida do cliente), este segundo é conhecido como a métrica suprema do marketing, mas não é tão simples de calculá-lo dependendo da situação da empresa. Justamente por isso que o nível 4 requer pessoas qualificadas e ferramentas robustas para uma análise ampla da jornada do cliente. O CRM é um grande amigo aqui, mas há empresas que vão além e montam estruturas de análise bem mais complexas, como um CDP (Customer Data Platform), que consiste em um banco de dados com informações integradas para serem utilizadas em prol de estudos e insights em todos os níveis de trabalho. Big Data é outra palavra forte nesta camada.
Compreendendo o funil, esclarecemos que em cada camada definimos as habilidades, os processos e as tecnologias necessárias para tornar o trabalho realizável. A forma mais eficiente de compreender as habilidades é através do desenho de cenários, ou seja, de perguntas que devem ser respondidas. Durante os processos de consultoria da Crafted, levantamos um grupo de várias perguntas alinhadas com os objetivos de negócio, mas algumas mais frequentes como: “Quantas pessoas foram impactadas na web separadas por fontes de tráfego? (fontes de tráfego podem ser canais, plataformas ou outra característica que faça a distinção do local de onde o público foi impactado)” ou “Como está mapeado o seu processo de jornada do cliente?” ou “Qual o valor da vida do seu cliente (LTV) que foi captado especificamente através das campanhas de Google Ads?” ou “Onde vale a pena alocar um investimento em específico, nas redes sociais ou em ações com influenciadores e por qual razão (baseando-se em dados)?”
As perguntas são diversas, portanto, recomendamos um grupo de perguntas-chave, ou seja, aquelas que, se respondidas, também abrem possibilidades de responderem muitas outras dentro das mesmas habilidades necessárias. No geral, estamos falando, em média, em mais de 50 perguntas somando todas as camadas.
Os principais ganhos do método
Com os cenários e perguntas definidos, é possível compreender as habilidades necessárias para compor o time de marketing e, além disso, iniciar o desenho do stack de ferramentas, ou seja, das soluções que irão auxiliar durante todo o processo de marketing. Essa é uma atividade particularmente complexa visto a quantidade de soluções de marketing que existem no mercado, portanto, diversos fatores como investimento, finalidade, volume de processos, entre outros devem ser levados em consideração. Preparei um artigo específico falando apenas sobre o stack de ferramentas de marketing que pode ser conferido aqui.
Com isso, temos uma visão que pode ser compreendida até mesmo por quem não está acompanhando o cotidiano do marketing sem perder a natureza complexa da área, sendo um método compreensível, escalável e aplicável independentemente do investimento e cultura corporativa.
Continue acompanhando os conteúdos da Crafted e também recomendo os outros artigos citados ao longo deste para enriquecimento do entendimento.
Grande abraço.
