Um dos trabalhos mais básicos do marketing, ou melhor, de uma empresa, é compreender o seu público-alvo.
Muitos gestores e empreendedores insistem em dizer que qualquer comprador em potencial é o seu público-alvo, o que é algo tecnicamente equivocado pois o processo de desenvolvimento de produto e posicionamento de marca deve ter sempre um público específico para criar uma identidade e apelo comercial.
Quando falamos em audiência, a situação é similar, pois qualquer pessoa pode fazer parte da audiência de uma marca, mas os esforços de marketing são concentrados em atingir apenas aqueles com maior potencial em se tornarem clientes. Percebemos, no entanto, que há pouquíssimos canais disponíveis, tanto no universo offline quanto no online que permitem uma precisão na penetração da audiência.
As maiores vendedores de espaços publicitários digitais do mundo, como redes sociais e ferramentas de buscas, realizaram investimentos enormes nos últimos anos para aprimorar os seus algoritmos de venda de publicidade para proporcionar a maior precisão possível dentro dos interesses do anunciante e do potencial da audiência. Ao longo do tempo, os sistemas de vendas de publicidade estão cada vez menos dependentes da habilidade dos profissionais de marketing de entregar uma boa performance e cada vez mais dependentes de algoritmos inteligentes. É verdade que, em determinados pontos tivemos melhorias significativas, mas atingir com uma precisão alta apenas a audiência desejável ainda é um sonho distante na maioria dos contextos.
Além desses fatores, é importante diferenciar as audiências de acordo com a forma como as pessoas encontram a nossa marca, pois estamos falando diretamente da experiência do usuário. Aqui, entendemos que existem três tipos de audiência: a própria, a orgânica e a paga.
As características das audiências
A audiência própria é o que chamamos de audiência da marca. Dentro dessa audiência estão os clientes, prospects, leads, seguidores de redes sociais, pessoas que acessam as plataformas digitais da marca com alguma frequência, entre outros. São pessoas que já conhecem a marca e possuem um vínculo com ela, mesmo que seja apenas como observadores. A audiência própria é, na maioria das vezes, a menor das audiências para uma marca, pois considerando as próximas duas, esta é a mais difícil de ser preenchida.
A segunda audiência é a paga. Como o nome diz, é a audiência que foi impactada através de qualquer iniciativa de compra de espaço publicitário, independentemente do canal, mídia online ou offline, ou seja, é a forma de atingir a audiência própria de outras marcas. Esse é um tipo de audiência constante e comum em empresas de todos os tamanhos, visto que o investimento pago é bastante democrático, principalmente no digital.
Por fim, temos a audiência orgânica. Eu gosto de definir este tipo de audiência como tudo que não está incluído nas audiências própria e paga. Este tipo de audiência é o resultado de um grande esforço de marketing, pois conseguir atenção de um público que não envolva a compra de espaço publicitário requer um trabalho de combinação de conteúdo e experiência para o seu público.
Exemplos de audiência orgânica são:
- Espaços orgânicos dos buscadores;
- Conteúdos de redes sociais que impactam as pessoas sem a necessidade de impulsionamentos (virais);
- Recomendações de pessoas que fazem parte da audiência própria;
- Outros mecanismos que façam com que outras empresas e marcas enxerguem valor em divulgar uma empresa sem a necessidade de investimento (normalmente associação de marca, conteúdo ou alguma ação de bem comum ou bem social).
As particularidades das audiências
Compreendendo o conceito dos três tipos de audiência, é importante nos aprofundarmos nas particularidade de cada uma. Quando pensamos na audiência paga, percebemos que é uma prática que é recebida normalmente com repulsa por parte do público. Pagar para aparecer fornece uma sensação de algo artificial, tudo muito planejado e pouco espontâneo. Apesar de ser verdade, a audiência paga é uma das mais eficientes para as marcas, pois ela proporciona uma enorme visibilidade em curto espaço de tempo e há marcas que conseguem criar experiências incríveis em anúncios para a audiência atingida em espaços pagos. As marcas, no entanto, tendem a ser exigentes com este tipo de audiência pelo fato de quererem calcular ganhos financeiros com base no que investiram, o que pode ser uma atitude negativa pois o contexto em que essas campanhas estão inseridas não são diferentes do conceito mais puro da publicidade: você paga para aparecer, o resto é questão de perspectiva e união de toda a empresa.
A audiência própria possui uma característica única para as marcas, pois é o público mais qualificado para qualquer iniciativa que a empresa possa realizar. No entanto, para se ter audiência própria, a marca depende das outras audiências. Nenhuma marca nasce com diversos clientes e pessoas interessadas. A audiência própria é uma das que proporcionam maior flexibilidade pois há diversas camadas de níveis de interesses na marca, desde clientes assíduos até observadores que consomem conteúdo das redes e dos canais digitais com alguma frequência. Em uma realidade onde obter dados está cada vez mais barato, a audiência própria também proporciona ganhos em insights e experimentos, pois é a audiência propícia para avaliar o comportamento do consumidor com os produtos e serviços e assim replicar essas experiências para prospects e novos clientes. É um processo amplo chamado de CX (Customer Experience ou simplesmente Experiência do Cliente).
A audiência orgânica, por fim, depende de um trabalho complexo da área de marketing em fortalecer a sua marca em todas as frentes possíveis, assim como ser útil para o seu nicho e até mesmo para a sociedade como um todo.
A marca se fortalece com base em volume de audiência e experiências positivas de seu público e o fator experiência do público depende tanto da área de marketing quanto das outras áreas.
A área de marketing, no entanto, é a que tem a missão de monitorar e liderar iniciativas. Uma marca forte facilita o trabalho em todas as frentes e é um dos poucos fatores que proporcionam crescimentos exponenciais ao longo do tempo. Uma marca forte expande possibilidades e seu poder de barganha no mercado pois ela alavanca diversas iniciativas e, frequentemente, todas as boas notícias viram mídia.
Sempre planeje suas ações de marketing com as audiências e suas particularidades em mente!
Voltando ao que falamos no início do artigo, compreendendo as audiências fica claro que o seu contexto é muito mais amplo do que o desejável. Com exceção da audiência própria, talvez, é importante que as empresas tenham a consciência de que as audiências sempre trabalham com sobra daquilo que era o desejado.
Grande abraço.
