Organizar uma área de marketing digital é um dos maiores desafios atuais das empresas.

Há uma dificuldade compreensível em entender o que funciona e o que não funciona o contexto. Faz sentido, pois o marketing não é uma receita de bolo. No entanto, existem 2 ecossistemas que devem fazer parte obrigatoriamente do seu planejamento: A definição dos processos de CRM e do Hub Digital.

O que é um CRM?

A grosso modo, significa Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. É um processo que visa colocar o cliente no centro da estratégia corporativa e avaliar as suas interações com a companhia, aprendendo mais sobre o seu comportamento, adiantando-se às suas necessidades, oferecendo um bom serviço e, consequentemente, vendendo, retendo e conseguindo recomendações dentro de um ciclo orgânico.

Um mercado equivocado

O CRM não é um processo novo, o seu conceito já existe há mais de 30 anos, mas até hoje a maioria das empresas não possui um CRM eficiente. É importante percebermos que essa tendência acontece com quase tudo que envolve o universo digital, pois anualmente muitas ideias, processos, conceitos e tecnologias são lançadas mas o tempo de maturação do mercado na adaptação e bom uso dessas inovações podem durar décadas até serem adotados em massa.

Historicamente, o mercado de tecnologia se “apropriou” do CRM e passou a vendê-lo como uma solução tecnológica e, infelizmente, é normal ver uma parte significativa do mercado associar o CRM a um software. Quantas vezes ouvimos as empresas falarem que estavam “comprando” um CRM? Apesar de ser um frase sutil, é possível identificar o mindset dos gestores que falam dessa forma. O CRM não é algo que simplesmente se compra, é algo que se inicia com uma mudança cultural forte, com contratação de profissionais qualificados, mapeando processos diversos e engajando uma quantidade significativa, se não todas as áreas da empresa. O software é a ponta do iceberg, pois ele é essencial sim para o projeto, mas só quando os fatores listados acima estiverem funcionando muito bem. Resumidamente, a implementação do software é a parte mais fácil.

Por causa desses comportamentos, uma quantidade absurda de projetos de CRM deram errado, ocasionando em perdas tremendas para as empresas.

O verdadeiro dono do CRM

Devido ao fato do CRM ter sido enxergado predominantemente como um software, os projetos de CRM eram geralmente liderados pelas áreas de T.I. A verdade é que, de forma geral, o mercado entendeu que a área de T.I passou a se preocupar mais em como construir um foguete do que a sua verdadeira finalidade. Há mais de uma década atrás, existia grande expectativa de que a área de T.I seria o grande provedor de inteligência e soluções corporativas para os anos seguintes. No entanto, de forma geral, foi percebido que a área negligenciou essa função e preferiu construir soluções de apoio à produtividade corporativa, por exemplo, um software de CRM.

Mas e todo o resto, como ficou? Só um software não é o suficiente para implementar um projeto. Sendo assim, uma ascensão surpreendente da área de marketing se iniciou no mundo corporativo. Antes, a área que se resumia a publicitários, jornalistas e pessoas voltadas para as vendas começou a receber novos perfis de profissionais, mais voltados para a tecnologia, ou seja, o grupo daqueles que não queriam apenas construir foguetes, mas idealizar as suas finalidades. Com isso, todos os profissionais, inclusive os já tradicionais da área começaram a se especializar no mundo tecnológico, combinando negócio e tecnologia, com isso, surgia o martech, ou a tecnologia para marketing. Os profissionais de marketing tornaram-se cada vez mais engajados por um mercado cada vez mais voltado para marketing, alavancado, também, por grandes empresas como Google, Facebook e a ascensão dos e-commerces e o aprimoramento de técnicas na publicidade online e cada vez mais tecnologias acessíveis dentro do ecossistema digital.

Como enxergar o CRM hoje?

O CRM passou a ser uma tecnologia para Marketing, sem esquecer o apoio necessário que a área de T.I tem oferecido historicamente para a melhoria dessas soluções. Mas não apenas isso, o CRM sozinho deixou de ser suficiente e é justamente neste ponto que passamos a olhar para o Hub Digital, que anda de mãos dadas com o CRM nos desafios corporativos atuais.

O objetivo principal do CRM continua o mesmo, mas a forma como as ferramentas trabalham em conjunto mudou de forma consistente. Antigamente, o CRM era muito enxergado como um local de armazenamento de clientes e inserções de dados complementares pelo time da ponta. Com o advento de novas tecnologias e com as facilidades de integrações, o Hub Digital passou a depender do CRM para trabalhar com mais inteligência, e o CRM passou a depender do Hub Digital para coletar informações cada vez mais aprofundadas dos clientes, leads e prospects.

Afinal, o que é um Hub Digital?

O Hub Digital é o conjunto de ferramentas utilizadas pela empresa dentro do universo digital, com finalidades diversas, que devem conversar entre si e ter o CRM como o centralizador de diversas informações. O Hub Digital pode ser dividido em diversos hubs menores, por exemplo, o hub de marketing, o hub de vendas, o hub de serviços e assim por diante. Cada hub armazena o grupo de soluções ou objetivos necessários para a empresa atingir as suas metas. E, mais importante, o marketing passa a ser um dos contribuintes desse grande modelo.

Existem dois tipos de ecossistemas de hubs: O ecossistema de objetivos e o ecossistema de soluções. Ambos se cruzam e devem trabalhar em conjunto para dar visibilidade ampla da empresa sobre os seus recursos digitais e apoio ao processo decisório, principalmente nos processos de mudanças ou aquisição de novas ferramentas.

Ecossistema de Objetivos

É quando organizamos o hub digital por objetivos da empresa. Exemplo: O Ecossistema ou Hub de Marketing agrega diversos tipos de ferramentas para funções como: Sites, landing pages, e-mail marketing, chatbots, redes sociais e assim por diante. No ecossistema ou hub de vendas teríamos: pipelines de vendas, chamadas telefônicas, gestão de follow up, monitoramento de vendas e produtos, e assim por diante.

O Ecossistema de objetivos é essencial para entender o espaço de cada ferramenta e necessidade dentro da corporação, além de saber o porquê do investimento.

Ecossistema de Soluções

Esse ecossistema deixa claro para a corporação quais são as empresas que estão por trás das ferramentas adquiridas dentro dos hubs. Por exemplo, o ecossistema Google é um dos mais famosos pois ele contempla ferramentas como: Google Analytics (ecossistema de análise e relatórios), Google Ads (ecossistema de anúncios online), Google Search Console (ecossistema de análise e relatórios), YouTube (ecossistema de mídias sociais), Google Meet (ecossistema de vendas ou ecossistema de serviços ou ecossistema de RH, entre outros), Google Data Studio (ecossistema de análise e relatórios) e assim por diante. Repare como diversos itens do ecossistema de soluções do Google cruzam com itens do ecossistema de objetivos do negócio.

Outras empresas possuem soluções diversas e podem ter um robusto ecossistema próprio, como o Facebook, HubSpot, Salesforce e assim por diante.

O ecossistema de soluções é essencial para a definição de ferramentas. Atualmente, é difícil saber qual a melhor solução tecnológica para o negócio visto a enorme quantidade de ofertas que existem, sendo assim, muitas empresas tendem a ir pelo preço e pela força de marca, fatores considerados ruins para o processo decisório.

Então, como definir um CRM e um Hub Digital?

É importante deixar claro que separamos o CRM e o Hub Digital por uma questão de entendimento e de percepção das pessoas. Está claro que a palavra CRM é muito mais consolidada e já cria uma certa expectativa nas empresas. No entanto, na prática, o CRM faz parte do Hub Digital.

A definição desses dois itens é um dos maiores desafios para qualquer liderança, mas existem algumas atividades iniciais que ajudam a evitar um desastre na frente:

• É importante que todo projeto de CRM e Hub Digital comece com uma participação ativa do mais alto cargo possível dentro da empresa. O CEO ou presidente é o papel ideal, pois através dele todas as áreas sentirão a responsabilidade. Não podemos pensar que existirá, logo no começo, um grande apreço por todos pois é um tipo de projeto que mexe em estruturas já estabelecidas na empresa, principalmente para empresas com modelos de gestão que não costumam mudar com facilidade ou que estão inseridas em mercados muito regulados. Sendo assim, a participação desse papel é essencial.
• O marketing deve ser o líder do projeto pelas razões já ditas neste artigo. Se a área de marketing da sua empresa não contar com profissionais experientes no digital e com vivência em CRM, considere investir em um upgrade de habilidades da sua equipe de marketing, o que ocasiona uma mudança de organograma e funcionograma, pois certamente é um projeto que vale a pena o investimento. Além disso, contratar consultorias de negócio de CRM é um grande ganho, mesmo se você possuir um time qualificado. Essas consultorias trazem insights riquíssimos e experiência no how to. Fique muito atento no estilo de consultoria, pois há muitas no mercado que possuem um foco voltado para o software. Encontre uma consultoria que dê mais peso ao negócio pois os aspectos técnicos são mais padronizados e, consequentemente menos custosos do ponto de vista de projeto.
• É verdade que existem muitas soluções “similares” no mercado, mas atente-se ao Ecossistema de Soluções e não ao Ecossistema de Objetivos na hora de definir quais softwares utilizar. A razão disso é porque no segundo caso, a grande maioria dos vendedores de soluções vão dizer que atendem ao máximo de objetivos que forem listados, e eles não estão mentindo. A verdade, no entanto, é que os vendedores de soluções não se aprofundam no seu negócio e há muitos detalhes que apenas os envolvidos conseguem identificar. Diversos fatores que vão além do preço e da reputação da marca que está vendendo devem ser considerados, como a expertise e escalabilidade das ferramentas dentro do negócio. Atualmente, os preços para soluções similares são igualmente similares. Se há uma diferença de valores muito grande, desconfie, pois certamente o mais barato está oferecendo funcionalidades consideravelmente reduzidas e que irão fazer falta na hora da implementação do projeto.
• Invista na gestão e acompanhamento de resultados. Esses são passos muito subestimados e muitos profissionais tecnicamente bons nas soluções têm dificuldade em realizar um acompanhamento adequado. Os times de marketing normalmente ficam muito imersos e preocupados com a execução, mas precisamos ter sempre em mente que a execução já faz parte do acompanhamento e de medição. Dependendo de como a execução é feita, será mais fácil ou mais difícil medir os resultados posteriormente, por isso não opere os seus projetos de marketing apenas pensando em lançar ações.

 

Próximos Passos

Montar e administrar o Hub Digital é uma das atividades mais empolgantes e mais críticas dentro de uma área de marketing e envolve uma gama de profissionais qualificados.

A Crafted já possui um time pronto para este desafio. E mais, no nosso programa Zero to Hero, a sua empresa pode ter em 30 dias um modelo de Hub Digital pronto para ser implementado, junto com as estratégias de marketing e comercial!

 

 

Grande abraço.