As ferramentas de marketing são um espetáculo à parte, principalmente quando olhamos para o digital. É comum perceber que o mercado enxergue o digital através de suas ferramentas e não necessariamente por causa de seus processos. Isso ocorre devido ao fato destas soluções terem crescido e se tornado a vanguarda da área nos últimos dez anos.
Atualmente, há dezenas de milhares de ferramentas disponíveis para todas as necessidades e orçamentos, com modelos de negócio que se adequam ao estilo de trabalho das áreas. Nunca houve tanta oferta e facilidade a investimentos acessíveis.
Nos últimos dez anos, a tecnologia para marketing evoluiu de forma estrondosa e começou a oferecer diversas soluções que antes precisavam de mão-de-obra especializada de programadores e, agora, uma pessoa sem conhecimentos em programação consegue executar.
Esse aspecto ajudou a amenizar as barreiras de entrada de novos profissionais, fazendo com que a área continue a ser uma das mais estratégicas do mundo corporativo e a principal formadora dos futuros CEOs. Contudo, o trabalho de definição de ferramentas tornou-se um enorme desafio para a área de marketing e consequentemente para a organização.
Para os menos experientes ou profissionais de outras áreas, diversas ferramentas de apoio ao marketing fazem exatamente a mesma coisa, mudando apenas a empresa e o seu layout. No entanto, quando nos aprofundamos nos detalhes, conseguimos perceber as particularidades que fazem a diferença no cotidiano. Uma má preparação do stack de ferramentas pode levar a grandes danos financeiros e processuais quando uma empresa compreende, depois de algum tempo, que existia uma solução mais eficiente para a sua operação e terá que fazer uma mudança.
Sendo assim, preparamos os seguintes passos para não errar na montagem do seu stack de ferramentas:
Separe as ferramentas por camada de atuação
O primeiro ponto ao definir as ferramentas é justamente montar as camadas de atuação de cada uma. Cada ferramenta tem uma finalidade dentro da estrutura de marketing. Há camadas simples e complexas dependendo da maturidade do time e dos gestores, mas um bom começo é separar em quatro camadas: analítica, redes sociais, automação e CRM, mídia paga e mídia orgânica. Eu gosto de separar dessa forma pensando muito nos tipos de audiência que trabalhamos no marketing. Escrevi um artigo especialmente sobre esse tema e você pode ler aqui. Esse modelo de stack serve tanto para empresas que estão começando quanto para empresas que já possuem certa maturidade no marketing.
A camada de redes sociais e mídia orgânica
A camada de redes sociais é definida à parte pois, atualmente, é raro encontrar empresas que não tenham pelo menos um profissional cuidando de suas redes, portanto há um grupo de ferramentas que apoiam esse processo. As ferramentas que vejo muitas utilizações nesta camada são: Social Bakers, Sprout Social, hootsuite, Scup, Quintly, entre diversas outras. Vale uma pesquisa profunda sobre o assunto se você estiver em busca de uma.
A camada de mídia orgânica foca bastante no SEO (Search Engine Optimization), mas não é apenas esse fator que importa pois a audiência orgânica não chega apenas através de buscadores. Sendo assim, além das ferramentas que ajudam na orientação e análises sobre como se posicionar melhor nas posições orgânicas dos buscadores, também é necessário ter em mente que, para se obter visibilidade orgânica, é necessário dar algo em troca que chame a atenção dos donos dos espaços que serão utilizados para este fim. Por exemplo, o Google preza pelo conteúdo que a marca possui e como ela ajuda as pessoas que realizam uma busca específica. A força de marca é outro fator importantíssimo pois as pessoas tendem a dar maior atenção ao que ela tem a dizer. Portanto, temos estes dois grandes fatores que formam os pilares do posicionamento orgânico. Muitos já devem ter ouvido a frase: “Conteúdo é rei”, isso porque é dito que tudo é possível se conquistar no marketing através do conteúdo e que o marketing, na verdade, gira em torno do conteúdo. Enquanto esse fator não é exatamente verdade (em outro momento falaremos mais disso de forma aprofundada), no caso do impacto da audiência orgânica, temos o conteúdo com uma importância muito além das outras.
Considerando essas questões, temos um stack de mídia orgânica formado para auxílio do SEO (SEMrush, Ubersuggest, Screaming Frog, ahrefs, entre outros) e também uma camada que auxilie na escrita de conteúdos, como o desenvolvimento de blogs, conteúdos em sites especializados, ferramentas para o processo de assessoria de imprensa, entre outros. Destacamos o uso das redes sociais como uma grande alavanca para audiência orgânica, uma vez que os conteúdos podem ser maximizados através de compartilhamentos.
A camada de mídia paga
Essa é uma das camadas mais conhecidas do marketing digital, pois aqui falamos das famosas ferramentas de mídia de performance, como Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads, entre outros. As empresas que investem em obtenção em audiência paga normalmente investem em pelo menos uma das três citadas, mas nesta camada precisamos considerar todas as formas de obtenção de audiência através de espaços pagos, sendo assim, aqui também envolvem ações com influencers e compra de mídia de inserção, além de todo o ecossistema de mídia offline, como jornais, revistas, TVs e afins. Apesar de as ações de mídias offline serem bem mais difíceis de se obter dados de performance, os publishers ou fornecedores destes espaços estão, ao longo do tempo, tangibilizar o máximo possível a percepção de bons resultados para os anunciantes.
Considerando o contexto, focamos a maior parte dos nossos esforços no entendimento na operação online. As ferramentas citadas acima são as mais utilizadas no mercado, mas naturalmente há muitas outras em formatos premium. Por exemplo, o Google possui ferramentas para anunciantes de grande porte dentro do seu mix de ferramentas chamada de 360, sendo assim. Quando pensamos em outros modelos, como em influenciadores, há a possibilidade de negociar direto com os seus representantes ou através de marketplaces, como o Influencity.
A camada de automação e CRM
Certamente é a camada mais complexa de definir pois as ferramentas envolvidas são caras e necessitam um esforço maior na implementação do que nas outras camadas. Quando falamos em automação de marketing ou o fluxo inteligente de comunicação, estamos falando de uma comunicação integrada utilizando diversas frentes como e-mail, mensageiros, redes sociais, SMS, entre outros. Há diversas soluções de automação no mercado. No Brasil, o RD Station é bastante popular pelo seu excelente custo/benefício, no entanto, há outras que podem se adequar melhor às necessidades das companhias, como o HubSpot, Sharpspring e o Active Campaign. As ferramentas de automação normalmente possuem um módulo de CRM, pois são operações irmãs, ou seja, normalmente quando falamos de automação já pensamos no CRM devido ao processo natural de continuidade do tratamento do lead. Recomendo a leitura do artigo: Aprimorando o marketing da sua empresa através dos 4 Níveis de Habilidade de Marketing para maior compreensão deste fluxo.
Já falando especificamente de ferramentas de CRM, há diversos players no mercado. Todas as ferramentas citadas acima serviriam para serem utilizadas também como CRM, mas com exceção do HubSpot, todas possuem limitações diversas que dificultariam uma operação de maior qualidade, principalmente pensando em empresas de médio porte em diante. Sendo assim, há ferramentas específicas de CRM que atendem a todos os tamanhos e necessidades, como Salesforce, Zoho, Dynamics. Dependendo do processo de CRM, os custos mensais podem ser baixos ou altos, por isso que as ferramentas são totalmente dependentes dos processos de CRM já mapeados. A escolha dessa ferramenta não é algo exclusivo do marketing, visto que deve passar pela validação de diversas áreas, como a de T.I, comercial e outras áreas de impacto direto no negócio pois o objetivo é ter toda a jornada do cliente de forma centralizada e organizada dentro da ferramenta.
A camada analítica
Por fim, a camada responsável por fornecer ferramentas para justificativa de resultados. Normalmente todas as ferramentas possuem seus modos analíticos, mas de forma descentralizada. Por exemplo, o facebook mostra a performance das suas campanhas, mas para se obter melhores insights, é necessário fazer correlações com performances de outros canais, como o do Google. É por isso que ferramentas de análises do site são importantes, como o Google Analytics ou o Adobe Analytics. A primeira é a ferramenta mais utilizada no mercado para esta finalidade, visto que a sua forma gratuita é mais do que o suficiente para suportar negócios de diversos tipos.
Mas a análise de um negócio não parte apenas do site e campanhas de mídia e sim de diversas fontes de dados, que podem ser do próprio ERP, do CRM, de pesquisas com o público, de enriquecimento de bases, entre diversas outras fontes. É por isso que se tornou cada vez mais necessário a utilização de ferramentas que consigam expor o cenário de marketing da forma mais ampla possível. Essas ferramentas são chamadas de ferramentas de visualização de dados e temos como os principais exemplos: Power BI, Google Data Studio, Tableau, QlikView, entre outras. Essas ferramentas também fornecem formas mais complexas de cruzamento de informações e o seu principal ganho é justamente ter em um local todas (ou as principais) frentes de atuação de marketing assim como sua performance.
A camada analítica requer profissionais que compreendam como os dados funcionam e como eles podem ser integrados. Tenho visto muitas empresas dizendo que as ferramentas são complexas, mas na verdade elas estão expondo com mais facilidade uma complexidade que é natural do marketing digital. Cabem aos profissionais dosar a informação de acordo com o público que está apresentando.
Continua na parte 2, aqui neste link.
Grande Abraço.
