Marketing e Comercial: duas áreas separadas por uma linha tênue.

Eu tenho certeza que muitos leitores já passaram por esta situação em suas organizações: O marketing e o comercial disputando as responsabilidades e as funções de cada área, empurrando responsabilidades de um lado para o outro.

Enxergo que o marketing está em um estágio final do “pedido” de independência da área comercial. Há poucos anos, o marketing se resumia a uma camada da área de vendas ou, através de agências, do responsável pelo lado criativo e publicidade da empresa.

Hoje, a área tornou-se um grande império de técnicas, processos e habilidades envolvidas. Muitas pessoas e, infelizmente, empresas, ainda relacionam o marketing fortemente ao processo de vendas. Essa é uma verdade com ressalvas pois a responsabilidade maior do marketing é com o topo do funil (Consciência, aquisição de audiência própria) e com o pós-fundo de funil, a nossa famosa maçaneta. Se você não entendeu essa parte, recomendo que leia o artigo sobre os 4 níveis de habilidades de marketing.

O marketing, de forma simples, é responsável por incentivar o público a conhecer e ter experiências com o que a empresa tem a oferecer. O comercial, em concretizar negócios. Ambos os trabalhos envolvem ter um conhecimento holístico dos processos justamente para compreender onde o público está tendo sentimentos positivos e negativos e como fazê-lo vender mais. Sendo assim, essas áreas têm um desafio muito similar, mas é visível uma maior resistência da área comercial em começar a enxergar os processos dessa forma. Essa situação, como um todo, deve ser avaliada considerando os seguintes fatores:

 

A variação dos perfis de profissionais da área comercial é bem menor do que a do marketing

Enquanto a área de marketing recebe profissionais das áreas de publicidade, jornalismo, vendas, engenharia, tecnologia, estatística, entre outros, os perfis da área comercial apresentaram uma mudança muito menor. Há, no entanto, uma leva de profissionais da área comercial que possuem uma mentalidade muito mais estratégica, proporcionando conversas muito mais alinhadas com as outras áreas, principalmente a do marketing. Tenho testemunhado uma facilidade muito maior na condução de projetos com esses perfis. Precisamos, contudo, considerar que o oposto também pode acontecer, com profissionais mais estratégicos na área comercial do que na área de marketing.

 

As duas áreas precisam envolver mais a empresa como um todo no processo de vendas

Enquanto as áreas de marketing e comercial são, normalmente, as áreas com a responsabilidade de mostrar indicadores de performance de vendas e evolução de clientes, é natural que ambas comecem a se desentender quando as coisas não são tão boas. As outras áreas precisam ser envolvidas no negócio, inclusive a própria alta liderança. Os stakeholders precisam ter a mentalidade de que, apesar de ambas as áreas monitorarem a performance, elas não são as únicas responsáveis pelo sucesso da companhia.

 

As áreas de marketing e comercial são a vanguarda de uma organização orientada a dados

Muitos acham que a área de T.I é a responsável por levar informação e dados na empresa. É verdade que sistemas e uma infraestrutura complexa são necessários para proporcionar tal realidade, mas antes da definição de ferramentas, define-se processos. Esses processos e a mentalidade são responsabilidade das áreas de marketing e comercial. Uma empresa orientada a achismos e hipóteses sem validações são resultados de áreas que pararam no tempo.

 

A enorme aversão a dados negativos

A perspectiva é a palavra-chave quando apresentamos resultados. Atualmente, a obtenção de dados e informações disponíveis é realizável para empresas de todos os tamanhos e orçamentos. O que acontece é que, com os dados disponíveis, as empresas conseguem saber rapidamente o que dá certo e o que dá errado e existe uma enorme crítica quando o errado aparece (e ele sempre aparece!).

A perspectiva é que conseguimos saber no curto prazo quando algo dá errado e o que podemos fazer para mudar o percurso, só que muitos gestores preferem lidar com as tentativas da negação do errado. Por causa disso, as perdas financeiras são amplas.

As empresas precisam enxergar que dados negativos são essenciais para o seu crescimento, visto que há poucos anos atrás, esses dados sequer existiam e as empresas continuaram as suas operações. Devemos tratar a situação como grandes oportunidades de conhecimento da situação e não dores de cabeça.

 

O que fazer, então?

Superar os obstáculos listados acima já é um grande diferencial, mas ela envolve em escolha de pessoas, processos e cultura. Os ganhos, no entanto, são enormes. A harmonia entre as áreas proporcionam uma operação extremamente eficiente com perspectivas bem alinhadas, algo que os CEOs e os stakeholders mais prezam em sua estrutura organizacional.

 

Grande abraço.

por Marcos Brito

Especialista em Marketing Digital e CEO da Crafted - Consultoria em Marketing de Performance. "Transparência e confiança são os ingredientes para gerar uma boa perspectiva para o marketing nas empresas!"

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